社会貢献型マーケティングの効果: メタ分析からの考察
社会的価値が消費者の行動をますます左右する時代において、社会貢献型マーケティングは企業にとって強力なツールとなっている。
購買を社会貢献と結びつけることで、企業はブランドイメージを向上させつつ、意義ある社会変革に貢献できる。
しかし、社会貢献と連携したマーケティングは、消費者の行動や態度にどの程度効果があるのだろうか？
Christina Schamp、Mark Heitmann、Tammo H.A. Bijmolt、Robin Katzensteinによって実施された237件の研究を対象とする最近のメタ分析が、この問いに新たな視点を提供している。
研究結果
社会貢献型マーケティングは一般的にポジティブな成果をもたらすが、その効果はキャンペーンの実施方法によって大きく異なる。
メタ分析によると、社会貢献型マーケティングは消費者の態度にある程度の影響を与え、消費者行動への影響は弱いながらも有意な効果がある。社会貢献型マーケティングはブランドの評判作りには役立つが、短期的な売上向上にはあまり効果的ではない。
ただし、この効果は一様ではない。
研究は、社会貢献型マーケティングの成功が主に4つの要素に依存していることを示している。
- 透明性: 企業がどの慈善活動を支援しているか、寄付の規模などの詳細を明確かつ誠実に伝えているかどうか。
- 誠実さのシグナル: 企業の動機がどれほど本物であると感じられるか。これは、寄付の規模やブランドと社会貢献活動の適合性などの要因に影響される。
- 購買コンテキスト: 購買が行われる環境、商品タイプ、社会貢献との一致度。
- 感情的なつながり: 消費者がその社会貢献にどれだけ感情的に結びついているか。これは、地理的な近さや寄付先を選べることなどによって促進される。
感情的なつながり
これら4つの柱の中で、感情的なつながりが最も強力な要因となっている。
消費者が社会貢献に感情的に結びついている場合—その原因が身近な存在だからか、個人的な関心事であるかにかかわらず—ブランドを好意的に見る可能性が高くなる。
研究では、感情的なつながりを確立できるキャンペーンは、ブランドに対する態度に強いポジティブな効果をもたらすことが確認されている。反対に、感情的なつながりを引き出せないキャンペーンは、ブランドの印象を悪化させるリスクがある。
ローカルな問題に焦点を当てたり、消費者に寄付先を選ばせるキャンペーンは、感情的なつながりを大幅に高めることができる。
さらに、寄付のフレーミングも重要であり、なぜ寄付が重要か（「命を救う」など）を強調するキャンペーンは、手続き的などうやって（「このようにお金を使います」）に焦点を当てるものよりも、感情的なつながりを生み出す効果が高いことがわかっている。
誠実さが行動を引き出す
感情的なつながりが態度に重要である一方で、誠実さのシグナルは消費者の行動を促す上で同様に重要だ。
消費者は、企業の動機が本物だと信じればこそ、慈善事業と連携したマーケティングに対して行動を起こす。
上のメタ分析の研究は、寄付額が誠実さのシグナルとして重要な役割を果たすことを示している。寄付額が大きいほど、本物だと受け止められやすい傾向にある。
同様に、ブランドと慈善事業の適合性も極めて重要だ。例えば、健康にフォーカスしたブランドが医療研究を支援するのは、ファストフードチェーンが健康関連の慈善事業を支援するよりも誠実だと見られる。
誠実性を示す強力なシグナルの一つは、キャンペーンにおける支援対象の視覚的な目立ちやすさである。支援対象が広告や製品パッケージの中心的な位置を占める場合、消費者はそのブランドを支援対象に真剣に取り組んでいると認識する可能性が高くなる。これは行動的な成果を促進するだけでなく、キャンペーン全体の効果も強化する。
キャンペーンの実行：成功と失敗を分ける要因
上記の研究はブランドにとって強力な教訓を示している。実行が重要だということだ。
製品と慈善事業を単純に結びつけるだけでは不十分である。キャンペーンを伝える方法やフレーミングが、成功を左右する。
感情的なつながりを育まず、誠実でないように見えるキャンペーンは、逆効果になるリスクがある。
慈善事業と連携したマーケティングの失敗例として、KFC の「バケツで治そう」キャンペーンが挙げられる。このキャンペーンは、フライドチキンのバケツを1つ売るごとに乳がん研究への寄付を約束するものだった。善意はあったものの、健康に悪いファストフードを使って健康関連の慈善事業を促進しているという矛盾のため、批判を浴びた。
一方、乳製品を製造・販売するYoplaitの「ふたをためて命を救おう」キャンペーンは、感情的なつながりを築き、ブランドの評判を高めることに成功したCMの好例だ。Yoplaitは、慈善事業を中心に据えたポジティブなフレーミングと、製品と慈善事業の明確な適合性を強調し、消費者に響くキャンペーンを実現することができた。
実践的なポイント
社会貢献型マーケティングを活用したい企業に向け、メタ分析から得られた重要なポイントを以下にまとめる。
目的に合わせたアプローチを取る: 長期的なブランド構築が目的の場合は、感情的なつながりの構築に注力する。短期的な売上向上が目標であれば、寄付額や視覚的な表現を通じて誠実さをアピールすることを検討する。
感情的なつながりを育む: 慈善事業の影響力を強調し、可能であれば地元や人々が親しみを持っている慈善事業を選ぶ。消費者が事業選択に関与できるようにすることで、エンゲージメントを高める。
誠実さを示す: 寄付が意味のあるものであり、ブランドと適合していることを確認する。キャンペーンではコーズの視覚的な表現を優先し、コーズを中心に据える。
透明性を保つ: 寄付の詳細を明確に伝え、金額や支援する具体的な活動について説明する。曖昧な表現や誤解を招くキャンペーンは、ブランドイメージに悪影響を与える可能性がある。
